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HN建筑公司產品組合市場營銷策略研究

論文編號:lw201809170830201758 所屬欄目:市場營銷論文 發布日期:2018年11月02日 論文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇市場營銷論文,本文通過分析 HN 建筑公司營銷的宏觀環境、行業環境和微觀環境,結合公司現有產品組合的現狀,通過 GE 矩陣分析揭示出產品組合存在的問題,一是零產值產品線空耗資源;二是負利潤率產品成為企業負擔;三是優勢產品不多,新興產品拓展緩慢;并通過 SWOT 分析法厘清公司的優勢和劣勢、機會和威脅,從而發現問題產生的原因,并針對產品組合存在問題的原因,對 HN 建筑公司產品組合的寬度、長度及整體結構進行了優化完善,構建了新的產品組合方案。從組織、人力、物力、資金、制度及企業文化六方面確立保障措施,確保新的產品組合策略能順利實現。


第一章  緒論


第一節  研究背景、目的與意義

一  研究背景

建筑業是我國經濟的支柱產業之一,增長速度持續處于較高水平,行業市場規模不斷擴大。作為建筑業主要構成部分的房屋與土木建筑,其總產值又占整個建筑業總產值的 85%以上,成為建筑業快速發展的主要推動力量。但自 2011年開始,建筑業的增長速度出現明顯的持續下滑態勢,特別是 2015 年、2016 年,建筑業的增長速度更是低于 GDP 的增長速度。建筑業發展進入緩慢期,詳見表1-1、圖 1-1。

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第二節研究內容與方法

一  研究內容

為正確解決公司面臨的問題,制定出科學合理的產品組合方案,本文首先分析了 HN 建筑公司的營銷環境,闡述其所處的宏觀、行業、微觀環境狀況;其次,運用營銷學理論對公司產品組合現狀進行剖析,找出存在的問題,總結背后產生的原因;再次,基于上述分析和公司優勢、劣勢、機會、威脅的剖析及未來發展,完善優化了公司的產品組合策略;最后,為產品組合策略的順利實施擬定出切實有效的保障措施。

二  研究方法

本文運用的研究方法有文獻分析法、GE 矩陣法、SWOT 分析法。

文獻分析法:通過國家有關政策法規文獻和背景資料的分析,厘清 HN 建筑公司的營銷環境;通過學術研究文獻和企業案例分析,尋找可資借鑒的經驗教訓及解決問題的最新方法、手段,以使問題研究站在學術和實踐的最前沿。

GE 矩陣法:GE 矩陣法是根據行業吸引力和市場競爭力兩個綜合性指標進行問題分析,首先將行業吸引力和市場競爭力各分高、中、低三檔,構成 3x3矩陣,然后根據行業吸引力和市場競爭力的不同組合對一項產品或業務做出價值判斷。

但 GE 矩陣的行業吸引力和市場競爭力都是一個綜合性指標,每個指標都包含很多構成因素,有些因素無法量化,沒有統一的判定標準;而且對 HN 建筑公司而言,所開展的業務主要是以提供工程承包服務為主,公司的“產品”主要指各種不同類型工程項目的施工承包服務,真正的競爭表現在內部成本控制、建筑技術使用和工程生產效率上,因而產品利潤率是衡量市場競爭力的核心指標。產品利潤率高,說明該類產品具備較強的競爭力,應擴大規模以期為公司帶來更多的營收和利潤;產品利潤率低,說明內部管理、成本控制、技術水平等方面存有欠缺,無法保證自身的收益,應縮減規模。同理,產品的年產值可作為衡量產品行業吸引力的核心指標。年產值直接反映公司簽約的合同情況和生產能力。年產值越大,說明該產品在行業中的地位越高,吸引客戶群體的能力和影響力越大;年產值越低,說明該項產品未能取得一定的市場地位,對客戶吸引力不夠,沒有品牌效應。

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第二章  HN 建筑公司概況及營銷環境


第一節  HN 建筑公司概況

HN 建筑公司成立于 1951 年,是河南省建筑行業的領軍企業,歷經計劃經濟、市場經濟兩個時期,隨著經濟社會發展和管理體制改革,逐步從國有企業演變為國有控股企業,再至如今的股份制民營企業。通過多年的企業積累和發展,如今公司擁有國家房建施工總承包特級、市政公用工程施工總承包壹級、起重設備安裝工程專業承包壹級及其他專業承包資質,年施工能力 100 億元以上,承建了諸如河南省體育場、四橋一路、金水立交、河南省政府新辦公樓、鄭州大學新校區等一系列省重點民生工程,為經濟社會發展做出了重要貢獻。作為有 60 余年歷史的老企業,HN 建筑公司連年榮獲“重合同守信用”單位稱號,所建工程多次榮獲魯班獎或國優稱號。HN 建筑公司亦獲得“河南省省長質量獎”。

2013 年以前,HN 建筑公司年生產產值逾 80 億元,利潤率在 2.2%~2.8%之間,但受各種因素影響,2014、2015 年,年產值和利潤率出現連續、較大雙下滑;2016 年和 2017 年隨著市場緩和,產值雖有增長,但整體情況無較大起色,
利潤率也出現下跌,如圖 2-1。

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第二節  HN 建筑公司的營銷環境

一  宏觀環境

(一)政策法律環境

由于建筑業是國民經濟的支柱產業,歷來受國家和地方宏觀經濟政策的直接影響。2017 年住房和城鄉建設部印發的《建筑業發展“十三五”規劃》,在歸納和總結十二五期間發展成就和主要問題基礎上,對市場規模、產業結構調整、技術進步、建筑節能及綠色建筑發展、市場監管、質量安全監管等提出了六大目標,從體制機制改革、產業工人隊伍建設、“放管服”改革、工程質量安全、建筑企業轉型、國際市場開拓等多方面闡述主要任務,這為十三五期間建筑業的規范發展奠定了基礎。河南省十三五規劃也對建筑業則提出如下要求:一是要加快建筑產業現代化進程,推廣“標準化設計、工廠化生產、裝配化施工、成品化裝修、信息化管理”的新型建筑生產方式,促進建筑業轉型升級;二是鼓勵房地產企業兼并重組,聯合組建建筑業企業集團,提高產業集中度。

2016 年中共中央國務院《關于進一步加強城市規劃建設管理工作的若干意見》提出,力爭用 10 年左右時間,使裝配式建筑占新建建筑的比例達到 30%;2017 年《鄭州市人民政府關于大力推進裝配式建筑發展的實施意見》提出,到2020 年,鄭州市裝配式建筑占新建建筑的面積比例達到 30%以上,其中保障性住房及政府和國有企業投資項目達到 60%以上。

2016 年以來,國家對房地產市場的調控持續加碼,在“房子是用來住的”的指導思想下,調控逐漸向以保障房和住房供應體系建設為主的方向轉變。“國五條”后各地細則紛紛出臺,調控力度不一,北京最為嚴厲。調控政策日趨市場化,城市間政策差異化明顯。對于房價快速上漲的熱點城市,堅持調控仍然是主基調,在房價反彈壓力較大、年度房價調控目標難以實現的情況下,部分城市的調控政策進一步升級。鄭州被列為 16 個房地產熱點城市,調控較為嚴厲,對房地產市場產生了一些影響。但從目前河南大環境來看,影響較為有限。 

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第三章 HN 建筑公司產品組合現狀分析  ··········· 19

第一節 HN 建筑公司產品組合的現狀  ··············· 19

一 產品組合的寬度 ························· 20

二 產品組合的長度 ························· 21

第四章 HN 建筑公司產品組合策略的完善  ·········· 34

第一節 HN 建筑公司產品組合寬度的完善  ············· 34

一 鞏固和強化有發展前景的產品線 ·················· 34

二 增加符合未來發展方向的產品線 ·················· 35

第五章 HN 建筑公司產品組合策略的實施保障  ········ 41

第一節 組織保障  ······················· 41

一 成立區域分公司及專業化公司 ··················· 41

二 成立專業管理中心 ························ 41


第五章  HN 建筑公司產品組合策略的實施保障


第一節  組織保障

一  成立區域分公司及專業化公司

成立區域分公司為公司拳頭產品打開市場,走出原有的經營陣地,擴展新市場;成立專業化公司使產品專業性更強,競爭力更大,能夠更好的推動產品發展。

民用建筑、公共建筑、基礎設施等產品線做為公司的“拳頭”產品,集中優勢資源,成立區域分公司,按華東、華中、華南、華北等布局全國設立,各區域分公司按劃定的市場界限各自經營,互不干擾,同時,在總公司的領導下相互提供支持,以擴大市場份額。

根據產品特點成立專業化公司。如:裝配式建筑公司、軌道公司、房地產開發公司、機電安裝公司等;專業化公司在總公司的授權下進行獨立作業,立足河南,輻射全國。專業化公司可以在各產品領域中進行專項拓展,做精做強,
能夠更好得維持產品服務。

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第六章  研究結論與展望

HN 建筑公司處在建筑行業的變革環境中,需要不斷審視自己的戰略定位,
評估自身競爭實力。本文通過對 HN 建筑公司產品組合的充分研究和論證,得出如下結論:

1.優化產品組合是決定企業發展的必由路徑。本文研究,優化了 HN 建筑公司產品組合結構,為 HN 建筑公司認清發展環境及行業發展趨勢奠定了基礎,為企業未來發展指明了方向,同時為企業未來各部門的設置、資源的配備給予了有力的支持。

2.HN 建筑公司現有產品組合存在諸多問題。譬如產品系列寬泛,資源分散,低利潤率產品拖累營收;細分產品利潤率差異大,優勢產品不多,新興產品拓展緩慢。總體來說,HN 建筑公司目前的產品組合不能良好適應和滿足市場的需求,處于競爭劣勢地位,亟需得到改進。

3.分析并找到造成公司目前困境的原因。HN 建筑公司目前困

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