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HL房地產公司市場營銷策略研究

論文編號:lw201809161530459345 所屬欄目:市場營銷論文 發布日期:2018年11月01日 論文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇市場營銷論文,本文希望通過對 HL 房地產公司營銷策略的研究,提升公司在營銷管理上的競爭能力,并為公司管理層提供正確的決策依據,為公司在鄭州的發展奠定良好的基礎,同時對其它房地產同行提供借鑒意義。


第一章   緒論


第一節   研究背景及意義

一    研究背景

1998 年起,我國終止了沿襲 40 年的住房分配制度,房地產市場也由此勃然興起。在將近二十年的時間里,中國的房地產業得到了飛速發展。中國的房地產業發展到今天,無論從市場規模、投資增速、還是營銷觀念上,都發生了巨大的變化。

2016 年全國千億房地產企業已達 12 家,2017 年已擴至 16 家,2018 年有100 家以千億為目標。在這些千億房地產企業中形成了以萬科、恒大為首的第一梯隊,以及其它優秀房地產企業形成的中堅力量。在房地產業快速發展的同時,不同發展階段對市場經濟產生了不同的影響。為了使房地產業得到穩健的發展,政府出臺了一系列的調控政策。

根據國家統計局發布的數據,截止2016年底,全國房地產開發投資已達到了102581億元,增速在2013年達到了19.80%,2015年降至1.00%,2016年又逐步增至6.90%。預計增速在2018年及2021年降至相對較低的穩定點,在2020年增速達到頂峰。

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第二節   研究內容和研究思路

一    研究內容

本文主要從以下七個方面對 HL 房地產公司的營銷策略進行研究。

第一、緒論部分。說明研究的背景、研究意義、研究內容和思路及研究方法。伴隨著國家政策的調整,全國房地產市場快速發展,規模逐漸擴大,房地產市場的競爭更加激烈。鄭州作為國家中心城市,在經濟上、政策上得到了政府的支持,各房地產開發企業先后搶占鄭州市場。在此背景下,HL 房地產公司作為外來房地產企業,在競爭激烈的鄭州市場中,業績良好。研究其營銷策略,對于企業自身的發展及行業類似企業也有一定的借鑒意義。

第二、HL 房地產公司內部營銷環境分析。主要包括 HL 房地產公司的企業概況、公司內部資源能力分析、公司營銷策略現狀分析。企業概況介紹了公司的基本情況及企業和遠景。從創新能力、資金能力、人力資源、組織架構四個方面對公司的內部資源能力進行分析,發現公司自身的優勢與不足。從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面分析了公司營銷策略,發現其在營銷策略中存在的問題。

第三、HL 房地產公司外部營銷環境分析。從政治、經濟、社會、技術四個方面對房地產行業發展的宏觀環境進行分析,同時介紹鄭州房地產市場發展的概況并運用五力模型對競爭現狀進行分析。

第四、HL 房地產公司營銷存在問題分析。通過前面對 HL 房地產公司營銷所處的內部環境、外部環境,結合鄭州市場的競爭現狀,發現公司的營銷策略中存在產品定位不準確、價格制定較為傳統及渠道和促銷策略缺乏創新的問題,
并指出產生這些問題的原因。

第五、HL 房地產公司的營銷策略。針對 HL 房地產公司在營銷策略中存在的問題,提出 STP 策略,明確產品定位、市場細分、目標消費群的選擇。運用產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行 4P 營銷組合。

第六、HL 房地產公司營銷策略實施保障。HL 房地產公司營銷策略的實施從組織措施、制度措施、人才措施、財務措施四個方面提出保障。

第七、結論。總結 HL 房地產公司在營銷策略中存在的問題,提出解決的方法及實施保障。

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第二章   HL 房地產公司內部營銷環境分析


第一節   HL 房地產公司概況

一    HL 房地產公司簡介

HL 集團于 1989 年成立,發展至今主要有銅加工、教育、農林及房地產四個板塊。房地產板塊主要分布在浙江、江蘇、西安、河南等 20 多個城市,2015 年已進入房地產綜合實力 32 強。

HL 房地產公司作為 HL 地產集團的全資控股公司,擁有房地產開發一級資質,
注冊資金 1000 萬元,主要專注于鄭州市場房地產項目的開發與經營。于 2014年底入駐鄭州,公司目前擁有八個職能部門,員工超過 40 人。截止 2017 年底已成功開發的項目有 A、B、C、D 等,2017 年全年銷售額突破 40 億元。

HL 房地產公司在地產集團的帶領下,擁有完善的產品體系,高端“府”系,“院”系,改善“園”系,投資“館”系等。在質量管理中堅持第三方檢測體系對現場施工質量進行實測實量,對于質量全面精細化管理,一直是 HL 房地產公司的優勢。 

二    HL 房地產公司企業使命及愿景

HL 房地產公司的企業使命為“讓員工獲得專業上的提升,擁有良好的發展平臺;讓客戶獲得居住條件的提升;讓股東獲得投資價值最大化。”形成了以人為本,誠信共贏的核心價值觀。企業愿景是“成為受人尊敬的國際化地產企業”。

公司始終以“讓客戶獲得居住條件的提升”為最基本的定位,“讓客戶滿意”為最終追求,努力提高產品質量,打造精品樓盤。2015 年年初,以 A 項目為起點,著力提升品質,塑造品牌形象。高品質、全面精細化管理形象,使得 HL 品牌在消費者心目中留下了深刻的印象及良好的口碑。在消費者滿意的同時,也提升了公司在鄭州市場的影響力和競爭力,為公司深耕鄭州市場的發展,奠定了堅實的基礎。

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第二節   公司內部資源能力分析

內部資源能力分析的目的主要是弄清企業自身的現狀以及企業所擁有的獨特的競爭力,從而分析出自身競爭的優劣勢,及時發現與企業發展相關因素的影響。對于 HL 房地產公司而言,影響發展的主要內部資源為:組織架構、人力資源、創新能力和資金能力。

一    組織架構分析

HL房地產公司營銷部策略部屬于一級部門,上級為總經理。部門內設總監1名,銷售經理1名,營策經理1名,策劃師1名、客戶經理1名、客戶專員1名,物業經理1名,置業顧問10名,共計17人。

部門定位是公司營銷管理部門,主責項目營銷策劃方案制定、全程營銷推廣管理、銷售管理等。目標是通過產品的推廣與銷售,推動產品向市場的轉化,為公司實現資金回流,并通過客戶端的關系管理持續提升品牌形象。

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第三章  HL 房地產公司外部營銷環境分析 ................... 18

第一節  宏觀環境分析 ...................... 18

一    政治環境 ....................... 18

二    經濟環境 ....................... 20

第四章  HL 房地產公司營銷存在問題分析 ................... 29

第一節  產品定位不準確 ...................... 29

一    市場預測不足 ................... 29

二    產品定位不清晰 ..................... 30

第五章  HL 房地產公司的營銷策略 ......................... 36

第一節  HL 房地產公司 STP 策略 ......................... 36

一    客戶細分 ........................... 36

二    目標市場選擇 .......................... 37


第五章   HL 房地產公司的營銷策略


第一節   HL 房地產公司 STP 策略

第一步,客戶結構細分(Segmenting):根據消費者的背景資料、家庭結構等進行客戶細分,并描述出其細分輪廓。

第二步,目標市場選擇(Targeting):選擇要進入的一個或多個細分市場。

第三步,公司產品定位(Positioning):在目標市場顧客群中形成一個印象,這個印象即為定位。HL 房地產公司的定位是以品質細節著稱。 

HL 房地產公司的產品主要經歷了剛需客戶、改善客戶及終極置業客戶同時伴隨著投資型客戶的三個主要時期。從上述的對消費者的市場細分類別及特征的描述對于 HL 房地產公司來說,務實型的客戶類型適合對價格關注度高的剛需產品。公司的剛需產品總價相對較低,具有較高的性價比,安全和質量也可以滿足。社會新銳、以小孩為中心的家庭及養老家庭對項目配套要求較高,這類客戶適合 HL 房地產公司的改善型產品。針對這類客戶無論從戶型上,還是小區配套、周邊配套上都較好于剛需型產品。但是,在 HL 房地產公司的產品類型中,對于養老產業的關注度不夠,在后期的產品中要加強和細化。社會成功人士對品質的要求非常高,公司的終極置業型產品在面積、舒適度、物業服務等方面在滿足居住需求的同時也均能彰顯其社會價值。同時伴隨的投資型產品,主要針對社會新銳和社會成功人士,面積小,總價低,人流量大,即使投資多套房源,依然不影響其生活品質。 

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第七章   結論

本文從國家政策的變化對房地產行業的影響,進一步對河南房地產市場的核心代表城市即鄭州房地產市場在政策、經濟地位上的變化進行分析,得出以HL 房地產公司的營銷策略為研究對象的理論意義和實際意義。

運用定性分析法、比較分析法,案例分析法,對 HL 房地產公司的營銷策略進行研究。

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